Stratégie
Tous les moyens sont bons pour convaincre le consommateur. L’ensemble des éléments visuels, sensoriels et de communication deviennent peu à peu ce qui définit le merchandising visuel (ou l’art de théâtraliser son point de vente), ce qui va lui conférer sa valeur ajoutée.
Théâtraliser son espace de vente commence dès la décision prise de le créer ou de le réaménager en vue d’une gestion plus cohérente et d’une meilleure rentabilité. Il faut avant tout maîtriser sa surface commerciale, l’organisation du sens de circulation jusqu’à l’emplacement de la caisse. En complément de l’implantation de l’espace de vente, il est nécessaire de connaître les goûts et les attentes de la clientèle locale et/ou touristique en matière de fromage. Il existe autant d’organisations d’espaces de vente du fromage que de configurations de lieux de vente, auxquelles il convient d’ajouter la stratégie du lieu de vente et tenir compte de la surface disponible :
- comptoirs mixtes avec la charcuterie et une zone traiteur
- comptoir en propre réservé à la seule vente du fromage
- comptoir fromages à la coupe à l’implantation horizontale linéaire et/ou avec angle, en îlot avec des meubles qui séparent le vendeur du consommateur
- comptoir fromages à la coupe à l’implantation verticale, linéaire et/ avec angle : le vendeur et le consommateur sont du même côté
- comptoir fromages à la coupe prolongé par une cave d’affinage
- comptoir fromages à la coupe prolongé par un/des meuble(s) de fraîche découpe
- pas de comptoir à la coupe, seulement un/des meuble(s) de fraîche découpe
Le choix du modèle de vitrine et du matériel de présentation sont prépondérants. Ils s’accordent comme l’assortiment des produits au profil de la clientèle, à la zone de chalandise (salaire moyen, catégorie socio-professionnelle), à la concurrence, à la localisation et enfin à la taille du point de vente. Ils favorisent la visibilité des fromages, répondent aux règles d’hygiène et de sécurité et tiennent compte des zones froides et des zones chaudes de l’ensemble de l’espace mis à disposition. Les premières sont réservées aux fromages, les secondes au matériel (balance, papier d’emballage, plateau…) mais aussi aux achats d’impulsion pendant et en dehors des périodes d’animations évènementielles. D’autres éléments peuvent avoir leur importance : la lumière, les odeurs, la musique. L’espace doit être attractif même en dehors des animations, il doit devenir incontournable et s’intégrer au circuit de courses du consommateur.
Rentabilité
Au delà du chiffre d’affaires généré par l’espace fromager en GMS, l’implantation de celui-ci engendre obligatoirement un potentiel d’affaires supplémentaires pour l’enseigne, génère du trafic et augmente le panier moyen du magasin.
Avec en moyenne 7% de leur budget alimentaire alloué au fromage, les français achètent majoritairement dans les grandes surfaces, les fromagers détaillants représentant 4% des achats. Le panier moyen d’un consommateur dans l’espace de fromages à la coupe est de 17 € (espace coupe GMS – 2016) chez un fromager détaillant, de 27 €.
L’implantation d’un espace fromager peut rapporter gros sans nécessiter un investissement démesuré. Pour une vitrine réfrigérée de 2 m linéaire, il faut compter 3 000 € environ, 500 € pour les outils (couteaux, planches…) et entre 500 et 1 000 € de produits. Il n’est pas nécessaire de commencer par un espace de 8 mètres et 150 références si l’on veut tester l’impact sur les consommateurs. Cinq mètres et 80 à 100 références suffisent auxquels on peut ajouter une cave d’affinage pour renforcer l’effet « connaisseur » et/ou un espace baptisé « fraîche découpe » pour pallier les attentes des consommateurs pressées mais amateurs. Un couple de jeunes crémiers-fromagers a ouvert sa boutique à Paris dans le 10e arrondissement, ils ont opté pour un modèle novateur de financement de leur cave d’affinage : le financement participatif ou crowfunding sur la plateforme KissKissBankBank.
Gestion
Le taux de démarque cumulé n’est pas significatif pour 80% des crémiers-fromagers. Son estimation est fiable et se situe entre 1 et 2% pour la démarque « connue » : il suffit d’évaluer le poids de chaque produit jeté ou une coupe rafraîchie, d’en faire une estimation du chiffre d’affaires perdu et de l’indiquer sur le cahier de casse quotidiennement. Le cumul du jour, de la semaine, du mois est ensuite comparé avec le chiffre d’affaires TTC. Un autre facteur non négligeable concerne la perte de poids naturelle du fromage, liée à sa dessiccation que l’on estime entre 0 et 5%. La démarque inconnue (1er facteur le vol) concerne peu le rayon à la coupe car le consommateur n’a pas un accès direct aux produits.
Il est nécessaire de procéder régulièrement à des contrôles de l’espace fromage et valider son organisation ou la revoir jusqu’à son optimisation.